Storytelling: por qué las historias siguen ganando

En un escenario atravesado por redes sociales, inteligencia artificial, automatización y una enorme cantidad de estímulos, hay algo que no cambió demasiado: las personas siguen conectando con historias.

Ese fue uno de los ejes de la entrevista que Esteban Ruiz, magíster en comunicación y con más de 20 años de experiencia al frente de la productora audiovisual mendocina Retina Multimedia, mantuvo con Tardes con Voz, programa que se emite por Voz Radio 103.7.

Ruiz explicó que el llamado storytelling puede parecer una herramienta moderna del marketing, pero en realidad responde a una lógica mucho más antigua. “Es algo tan viejo como cuando estábamos en la cueva al lado del fuego escuchando historias”, resumió.

Según planteó, el cerebro humano continúa reaccionando de manera especialmente intensa frente a narraciones que despiertan emociones, mucho más que frente a una sucesión de datos duros.

Por eso, sostuvo, muchas de las marcas más importantes del mundo no ocupan un lugar privilegiado en la memoria del público solamente por su inversión publicitaria, sino porque lograron transformar lo que hacen en una historia comprensible y emocional para sus consumidores.

“Las historias funcionan para las marcas porque las venimos escuchando hace mucho tiempo, porque compramos desde la emoción y no desde la razón”, señaló.

Uno de los principales problemas que Ruiz identifica en la comunicación empresarial es que muchas marcas hablan demasiado de sí mismas.

Cantidad de servicios, ubicación, dimensiones, características técnicas, precios o prestaciones pueden ser datos importantes, pero no necesariamente explican qué le va a pasar a una persona cuando elija ese producto o servicio.

El especialista utilizó como ejemplo a algunas grandes compañías tecnológicas y deportivas que rara vez centran sus principales campañas publicitarias en detalles técnicos.

En cambio, muestran personas utilizando sus productos para crear, trabajar, superarse o cambiar algún aspecto de su vida.

Ahí aparece una diferencia central: el producto deja de ser el protagonista y pasa a ser una herramienta dentro de la historia del cliente.

El especialista planteó que una marca debería preguntarse menos “qué tengo para ofrecer” y más “qué transformación vive la persona que me elige”.

“Generalmente las marcas tendemos a hablar de nosotros como marcas y de datos duros”, explicó.

El desafío, agregó, consiste en transformar esos datos en una narrativa que permita al consumidor imaginar su propia experiencia.

De los datos a la emoción

Para el comunicador, el dato no desaparece ni pierde importancia. El problema surge cuando se convierte en el único recurso de comunicación.

Una empresa necesita explicar qué hace, qué ofrece y cuáles son sus características, pero eso no significa que deba comenzar siempre por allí.

Ruiz sostuvo que muchas veces las personas recuerdan con precisión una sensación o una historia y, en cambio, olvidan rápidamente cifras, especificaciones o argumentos racionales.

“Todos los que estamos acá presentes en esta burbuja de tiempo nos acordamos de las cosas emocionales y no de los datos duros”, señaló.

En ese sentido, consideró que el verdadero desafío del storytelling, el branding y la comunicación estratégica es convertir información objetiva en una experiencia narrativa que tenga significado para el público.

Las redes sociales potenciaron una lógica que ya existía

La aparición de las redes sociales amplificó este fenómeno. Hoy cualquier persona puede hablar directamente frente a una cámara, contar una experiencia, promocionar un producto o construir una comunidad sin necesitar una estructura publicitaria tradicional.

Ruiz explicó que, incluso en cuentas con muchos seguidores, suele observarse un fenómeno interesante: contenidos sencillos, grabados con un celular y protagonizados por una persona que habla directamente a cámara pueden generar más interacción que piezas audiovisuales muy producidas.

Para el especialista, esto tiene relación con una necesidad elemental de identificación. “El humano quiere que le hable un humano, de la manera humana”, afirmó.

Esa búsqueda de cercanía se produce incluso cuando la tecnología permite crear personajes, voces, imágenes y videos extremadamente sofisticados.

La inteligencia artificial ocupó una parte importante de la conversación. Ruiz aclaró que no es un detractor de estas herramientas y aseguró que las utiliza de manera cotidiana.

Sin embargo, consideró que todavía existe una diferencia significativa entre un contenido generado artificialmente y una persona real contando algo desde su propia experiencia.

Durante la entrevista se mencionó el caso de producciones publicitarias realizadas con figuras recreadas mediante inteligencia artificial y las reacciones negativas que pueden provocar cuando el público percibe que se está intentando fabricar artificialmente una emoción.

Ruiz planteó incluso la posibilidad de que, después de una primera etapa de fascinación por estas tecnologías, aparezca una especie de “efecto búmeran”.

Las marcas podrían volver a invertir en filmaciones, actores, testimonios y experiencias reales, justamente porque esos elementos volverían a convertirse en una señal de autenticidad.

Comparó este eventual proceso con el regreso de formatos como los discos de vinilo, que recuperaron valor precisamente en un mundo completamente digitalizado. “Yo creo que va a haber un búmeran acá, en donde las marcas a veces van a decidir pagar realmente una filmación que sale quizás más caro que hacerlo con inteligencia artificial”, sostuvo.

El héroe no tiene que ser perfecto

Otro concepto que apareció durante la entrevista fue el llamado camino del héroe, estructura narrativa desarrollada y popularizada a partir de los trabajos de Joseph Campbell.

Ruiz explicó que muchas de las historias que funcionan mejor presentan personajes que comienzan en una situación determinada, atraviesan dificultades y finalmente experimentan una transformación.

Ese esquema puede observarse tanto en grandes obras literarias como en películas contemporáneas. Pero también puede trasladarse a la comunicación de una marca.

El error, explicó, sería presentar siempre al empresario, emprendedor o producto como algo perfecto, exitoso e inalcanzable.

Por el contrario, muchas veces las audiencias conectan mucho más con alguien que muestra sus dificultades, sus errores y el camino que recorrió para alcanzar determinado objetivo.

Ruiz mencionó como ejemplo la reacción que pueden generar personajes desconocidos que, de manera inesperada, se vuelven protagonistas en eventos deportivos o sociales.

El público puede identificarse con ellos precisamente porque no pertenecen al universo de las grandes celebridades.

Qué puede hacer un pequeño emprendimiento

Durante la entrevista, Ruiz también ofreció herramientas concretas para quienes utilizan redes sociales para promocionar pequeños negocios o emprendimientos.

Según explicó, la tecnología generó una cierta democratización de la comunicación. Antes, quien disponía de mayor presupuesto podía acceder a mejores cámaras, mayor pauta publicitaria y una capacidad de difusión mucho más amplia.

Hoy esas diferencias se redujeron considerablemente. “La tecnología, si algo ha hecho, es equipararnos”, sostuvo.

Sin embargo, esa ventaja también generó un nuevo problema: todo el mundo está hablando al mismo tiempo.

Miles de emprendimientos producen contenidos, publican videos, realizan promociones y buscan captar la atención de los mismos usuarios.

Por eso, dijo, ya no alcanza simplemente con publicar. Hay que encontrar algo realmente distinto para contar.

Encontrar el verdadero diferencial

Como ejercicio práctico, Ruiz recomendó trabajar sobre una herramienta conocida como Brand Ladder.

El primer paso es preguntarse qué tiene realmente de diferente el producto o servicio. Pero no alcanza con una primera respuesta.

Si alguien tiene un spa, por ejemplo, podría decir que ofrece tranquilidad, aromaterapia o relajación.

El problema es que probablemente muchas empresas similares digan exactamente lo mismo.

La idea es profundizar sucesivamente hasta encontrar aquello que verdaderamente diferencia a esa marca.

Después aparece una segunda pregunta: ¿de qué manera ese diferencial modifica la vida del cliente?

Y finalmente una tercera: ¿qué emoción produce esa transformación?

Ese recorrido permite pasar de la característica técnica al beneficio y luego del beneficio a la experiencia emocional.

Para Ruiz, recién después de realizar ese proceso tiene sentido comenzar a construir una estrategia de contenidos.

“A partir de mañana voy a dejar de hablar por hablar y de comunicar contenido que quizás no me está funcionando hasta que no encuentre cuál es mi diferencial”, planteó como ejercicio para los emprendedores.

El storytelling también llegó al periodismo

Durante la entrevista, la conversación se trasladó también al terreno periodístico.

Consultado sobre si estas técnicas pueden aplicarse a las noticias, Ruiz respondió que no solamente es posible, sino que ya ocurre de manera permanente.

Los grandes trabajos periodísticos, sostuvo, no se destacan únicamente por la cantidad de datos que reúnen.

También existe una capacidad para organizar esa información dentro de una narrativa.

Como ejemplo mencionó los trabajos reconocidos con premios como el Pulitzer.

“Premian quién cuenta una historia mejor. Obviamente, la investigación, la forma en que se investigó, los datos, pero los datos solos si no los meten en una narrativa no lo hubiera conocido nadie”, afirmó.

Ruiz señaló que una noticia puede tener información rigurosa y, al mismo tiempo, poseer una estructura dramática con introducción, desarrollo y desenlace.

El desafío está en encontrar el punto en el que ocurre algo que despierta la atención del lector.

“A nadie le importa una historia hasta que algo pasa”, sintetizó.

Ese principio, aseguró, explica desde la estructura de una serie hasta los primeros segundos de un video en TikTok.

El periodismo frente al contenido generado por IA

Para Ruiz, esta discusión adquiere una importancia adicional en momentos en que cada vez más textos pueden producirse automáticamente.

La inteligencia artificial puede ayudar a procesar información, ordenar datos o acelerar determinadas tareas.

Pero precisamente por eso, consideró que la mirada humana puede adquirir todavía más valor.

Una historia investigada, narrada con sensibilidad y estructurada desde una perspectiva propia puede diferenciarse de aquellos contenidos que simplemente reorganizan información disponible.

El comunicador mencionó incluso la existencia de experiencias en medios europeos que buscan certificar que determinados procesos editoriales no fueron realizados completamente mediante inteligencia artificial.

No planteó abandonar estas herramientas. Por el contrario, dijo que forman parte de una transformación irreversible. La clave, sostuvo, pasa por saber utilizarlas sin perder aquello que hace humana a la comunicación. Una producción argentina reconocida internacionalmente

Hacia el final de la entrevista, Ruiz compartió además una novedad profesional.

Una pieza realizada por su productora para un laboratorio uruguayo obtuvo el segundo puesto en un importante festival publicitario europeo, donde se presentaron alrededor de 1.200 trabajos provenientes de 40 países.

Según explicó, fue además la única producción argentina premiada en esa instancia.

Pero la historia sumó un nuevo capítulo: el mismo comercial fue seleccionado como finalista en el FIAP, uno de los festivales de publicidad más importantes de Iberoamérica.

La pieza estaba vinculada con un laboratorio que trabaja con tratamientos para enfermedades complejas, entre ellas cáncer y fibrosis quística.

El desafío creativo era especialmente delicado: hablar de enfermedad sin caer en lugares comunes ni convertir el mensaje en algo excesivamente dramático.

La solución fue construir una historia alrededor de una montaña. En el comercial, un personaje intenta ascender. En determinado momento, una fuerza lo arrastra hacia abajo y comienza a caer. Mientras eso ocurre, mediante un montaje paralelo se muestran distintos momentos asociados con el diagnóstico de una enfermedad y el impacto que esa noticia genera en su vida.

Finalmente logra detener la caída. Mira nuevamente hacia la cima y empieza a subir.

En paralelo aparecen escenas vinculadas con su recuperación. El mensaje final resume toda la campaña: “No elegiste tu montaña, pero sí con quién subirla”.

Para Ruiz, el verdadero valor de esa pieza apareció después.

Más allá del reconocimiento de los festivales, numerosas personas que habían atravesado un cáncer u otras enfermedades graves comenzaron a comunicarse con la productora.

Muchas decían haberse sentido representadas por la metáfora de la montaña.

“Para ellos fue realmente una montaña, subir una montaña”, contó.

Y allí, explicó, volvió a aparecer el mismo principio que atravesó toda la conversación: una historia puede nacer de una situación particular y convertirse en universal cuando conecta con una emoción que otras personas reconocen como propia.

En tiempos en que las herramientas para producir contenidos son cada vez más sofisticadas, Ruiz dejó una idea central: la tecnología puede cambiar, pero la necesidad humana de escuchar, contar y reconocerse en historias continúa prácticamente intacta. (Bariloche Opina)